– Det vil være helt avgjørende å snu fra et produktfokus til et verdifokus

15. desember 2021Skrevet av: BackerSkeie

Tross en markant økning i netthandelen gjennom koronaperioden, tror ikke Anette Juel Knudtzon at utviklingen i markedet varsler de fysiske butikkenes død. Dale of Norway-direktøren mener i stedet at et helt annet skifte blant forbrukerne vil være definerende for merkevarenes og detaljhandelens fremtid.

Gjennom pandemien har folk fått veldig god tid til å tenke, og vi opplever at forbrukerne nå er langt mer opptatt av å ta valg de kan stå inne for. Merkevarene de velger, og produktene de kjøper, må representere deres egne verdier i mye større grad enn tidligere.

Netthandelen har hatt en enorm økning gjennom koronapandemien. Tall fra andre kvartal i år viste at nordmenn har handlet på nett for om lag 58 milliarder kroner, en økning på over 40 prosent sammenlignet med året før. Derfor var temaet netthandel en naturlig inngang for oss da vi fikk muligheten til å snakke med administrerende direktør i Dale of Norway, Anette Juel Knudtzon, om hennes tanker rundt detaljhandelens fremtid, muligheter og utfordringer.

– Jeg tror ikke vi må skille for mye på butikk og netthandel. Kundene tenker ikke over om de så et produkt for første gang på nett eller i butikk, men de forventer å bli møtt på samme måte enten de besøker deg fysisk eller digitalt. Det viktigste for alle merkevarer er å fremstå likt, og med de samme budskapene, på alle flater, sier den erfarne bransjeeksperten.

– Vi har opplevd 10 års utvikling innen netthandel bare i løpet av det siste året, og de som ikke henger med vil naturlig nok slite, men jeg tror absolutt ikke at denne utviklingen betyr at fysiske butikker vil dø. I stedet vil vi nok se store endringer i hvordan fysiske butikker settes opp og brukes, fortsetter hun.

– Greier ikke å knytte gode nok bånd kun gjennom e-handel

Knudtzon mener det fremdeles vil være vanskelig å erstatte gode butikkopplevelser, personlig kundeservice, “touch and feel” og historieformidling med rene digitale alternativer. Hun viser blant annet til at flere amerikanske aktører som startet som rene eCommerce-bedrifter, og med et uttalt mål om aldri å ha fysiske butikker, nå har innsett at de må ha en form for fysisk tilstedeværelse.

– Du greier ikke å knytte gode nok bånd til kundene kun gjennom e-handel. For å lykkes er du avhengig av å skape en opplevelse og et møte som tilbyr noe mer enn bare en nettbutikk. Folk flest er fremdeles avhengige av å ta og føle på produktene minst én gang, sier Knudtzon.

– Forskjellen på disse yngre bedriftene og etablerte aktører er at førstnevnte starter fra scratch i det aktuelle landskapet, og det vi ser er at de starter med historieformidlingen.

Større fokus på verdier

Nettopp dette med å formidle historier og verdier åpner for en overgang til det Knudtzon egentlig ønsker å snakke om. For selv om bransjen helt klart vil se et tydelig skille mellom før og etter pandemien når det kommer til netthandel, er Dale of Norways administrerende direktør overbevist om at et annet markant skifte vil ha langt større betydning for bransjens fremtid.

– Gjennom pandemien har folk fått veldig god tid til å tenke, og vi opplever at forbrukerne nå er langt mer opptatt av å ta valg de kan stå inne for. Merkevarene de velger, og produktene de kjøper, må representere deres egne verdier i mye større grad enn tidligere. Det tror jeg er noe de fleste store merkevarer kjenner på, sier Knudtzon.

Dette skiftet hos forbrukerne gjør at det stilles høyere krav til hvordan forhandlere og merkevarer kommuniserer med og knytter bånd til kundene.

– Det vil være helt avgjørende å snu fra et produktfokus til et verdifokus for å vinne der ute.

– Det er ikke egentlig gensere vi selger

For Dale of Norway har denne endringen i fokus, tankegang og tilnærming utgjort et rett så stort skifte.

– Dale of Norway har vært en produksjonsbedrift i over 150 år, og da blir man naturligvis litt “produktnerd”. Vi er kjent for våre strikkegensere, og det er naturlig for oss å være veldig opptatt av produkt, teknikk og kvalitet. Men når alt kommer til alt er det ikke egentlig gensere vi selger – vi selger identitet, verdier og drømmer, sier Knudtzon.

– Når du tar på deg en Dale-genser viser du omverdenen at du er sporty, at du er opptatt av kvalitet, at du tar bærekraft på alvor og at du støtter norsk produksjon. Det er det du står for, og det er slik du skiller deg ut.

Trengte flere bein å stå på

Knudtzon kom inn i Dale of Norway i januar 2020, og rakk så vidt å bli kjent med organisasjonen før koronapandemien traff i mars.

– I starten handlet alt om å få ned kostnader og å overleve pandemien, men da vi hadde gjort det vi kunne så vi at tiden var inne for å starte en endringsreise. Når ting går bra er det vanskelig å gjøre endringer, men i en krise må du bruke den krisen for alt det er verdt. For oss ble det tydelig at vi var veldig avhengig av turisme i Norge, og at vi trengte flere bein å stå på, forteller Knudtzon.

Selv om merkevaren Dale of Norway står sterkt i land som USA, Canada, Tyskland, Italia og Frankrike, er det primært turisme som står for omsetningen her i Norge.

– Vi blir nok oppfattet som litt trauste her til lands, og vi har ikke vært flinke nok til å engasjere forbrukerne med våre historie. Men det er også det  som er så spennende med Dale, det at vi har så mye å fortelle. Det er mange som har vært langt bedre enn oss til å fortelle historier, men det er svært få som har så mye å bygge på.

Derfor var kommunikasjonen med forbrukerne, og en styrking av det kommersielle teamet, noe av det første Knudtzon tok tak i etter at det verste koronasjokket hadde lagt seg. For å møte de nye kravene og forventningene fra forbrukerne måtte Dale få inn folk som ikke bare tenkte produkt, men også merkevare og verdier.

Talentene har de samme verdiene som forbrukerne

Vridningen mot et tydelig verdifokus gjenspeiles også i jakten på de beste talentene og lederkandidatene.

– Det er akkurat de samme verdiene som er kjernen i både salg og rekruttering. Folk ønsker å jobbe for en arbeidsgiver som har verdier de kan stå inne for, fastslår Knudtzon.

Hun trekker frem bærekraft som et naturlig eksempel på et tema som er viktig for både de som skal kjøpe produkter og de som skal promotere dem, og påpeker at eksempelvis transparens rundt produksjon, råvarer o.l. er blitt en hygienefaktor i bransjen – enten du skal nå ut til kunder eller tiltrekke deg talenter.

– Når vi rekrutterer talenter ser vi etter personer som ønsker å være med på vår reise, som trigges av hva Dale er, og hva vi kan bli. Det viktigste for oss er å finne dyktige folk som brenner for det vi står for, det vi ønsker å oppnå og reisen vi er på, sier hun.

– Jeg satte i gang med denne reisen allerede i mai 2020. Vi hadde en visjon og en plan på hvilken kompetanse vi måtte få på plass, og dette tok vi med oss inn i rekrutteringen.

– De som har stått stille kommer til å tape

Tross en markant vekst på nett gjennom pandemien, samt i enkelte utenlandske markeder, utgjør turismen i Norge en såpass stor andel av Dale of Norways omsetning at netto for koronaperioden fremdeles er negativ.

Likevel ser Anette Juel Knudtzon positivt på fremtiden.

– Ser vi tre år fremover i tid, når vi har klart å få til dette skiftet, tror jeg vi vil komme styrket ut. Kanskje er denne krisen akkurat det vi trengte for å komme i gang med denne viktige reisen.  Det er de merkevarene som har stått stille, og som ikke greier å appellere til noe mer hos forbrukerne, som kommer til å tape, avslutter hun.

– Høy endringstakt utfordrer både ledelsen og styret

Rolf Kåre Nilsen, partner og leder for consumer og retail i BackerSkeie, kjenner seg godt igjen i utfordringene og mulighetene Knudtzon trekker frem.

– Vi ser stor endringstakt innen handelsbransjen, både i forhold til nett og fysisk butikk. Denne utviklingen har akselerert som en konsekvens av pandemien.

Nilsen ser stadig flere aktører med nye tilnærminger til fysiske butikker og netthandel.

– Flere typiske merker går nå kanskje bredere ut i flere kanaler og er ikke lenger kun tilgjengelige for kundene gjennom de store kjedene og forhandlerne. De åpner kanskje egne showrooms eller butikker med større sortiment enn man tradisjonelt får eksponert hos de store forhandlerne. I tillegg åpnes det stadig mer for netthandel direkte hos de ulike merkene. Dette gir nye muligheter, men samtidig opplever vi at samspillet med forhandlerne fortsatt er viktig. Forhandlerne trenger merkene for å overleve, samtidig er også merkene fortsatt helt avhengige av både eksponering og salg gjennom forhandlerne, forklarer han.

Nilsen mener videre at endringstakten i bransjen også kommer til å være høy fremover – det mener han stiller krav til både ledelsen og styret.

– Det er ingen tvil om at høy endringstakt utfordrer både ledelsen og styret i selskapene til å tenke nytt, både på et strategisk og operasjonelt nivå. Jeg mener vi vil se en klar forskjell på de selskapene som har styre og ledelse med rett kompetanse og markedsforståelse, kontra de som ikke ser den samme utviklingen og mulighetene i markedsbildet, avslutter Nilsen.

Ansvarlig rådgiver

Rolf Kåre Nilsen

Partner og lead consumer og retail

Lederinnsikt

Se alle artikler

Et komplisert interessentbilde er utvilsomt krevende – men bør også være motiverende

Konsernsjef i Avinor, Abraham Foss, mener at det å sette, konkretisere og følge opp entydige mål kan være noe vanskeligere for offentlige virksomheter enn for private. Men nettopp dette fragmenterte målbildet er en motivator for de rette kandidatene til lederstillinger i offentlig sektor.

Familieeide virksomheter sikrer strategisk viktig kompetanse gjennom nye styremedlemmer

Stadig flere familieeide selskaper henter inn eksterne styremedlemmer for å bistå med å definere og realisere organisasjonens strategi, retning og styringsmodell. Sigurd Haavik i Oslo Family Office mener rollen som styremedlem i familieeide virksomheter krever noe utover faglig kompetanse og erfaring. Det krever empati og gode rådgivende ferdigheter.

Hva skjer hvis vår CEO ikke er tilgjengelig i morgen?

Den erfarne styrelederen John Andersen jr. understreker viktigheten av at styret har et godt svar på hva som skjer – både midlertidig og på lang sikt – dersom en ny CEO av en eller annen grunn må på plass.